Krvavý marketing – vítejme v nové éře

Kausa Breivik: budou se útoky “osamělých vlků” opakovat častěji nebo budou řídnout? A co s tím svobodná společnost může dělat, aniž by přestala být svobodná?

Termín “mediální společnost” je již dlouho skloňována snad na každé druhé stránce, takže to mohlo leckomu již zevšednět, aniž by si uvědomil, že jsme stále jen na jejím samém začátku. Stojíme teprve na prahu mediální éry a překvapeně nakukujeme dovnitř, jaké to v ní vlastně je. Vidíme zatím jen nejasné obrysy začátků – on-line přenosy válek CNN, náhledy do ložnic hvězd, fotografie paparazziů za milióny dolarů, pády demokratických vlád kvůli jediné nahrávce, pády diktatur díky organizaci revolt přes Facebook... Globální media dokáží efektivněji než kdy jindy v historii šířit pozitivní informace – ať už jsou to úspěšné obchodní modely a služby (kde včerejšek plodil národní milionáře, rodí dnešek mladé globální miliardáře) nebo nové myšlenky, jako jsou demokratické svobody či třeba různá menšinová práva (eroze izolovaných diktatur nabrala historicky nejvyšší tempo a případní diktátoři nalézají na planetě stále méně oáz klidu pro své choutky). Mnohé procesy, které kdysi zrály desetiletí či alespoň roky, se díky globálním mediím zkrátily na měsíce či dny – fungují mnohem rychleji a efektivněji. Lze například seriozně předpokládat, že kdyby občané sovětského bloku měli již od 50. let masově k dispozici Internet, mobily, YouTube a Facebook, komunismus by nepřežil tolik desetiletí.

To se bohužel však netýká jen bohulibých záležitostí. Media – byť nechtěně – jsou schopna stejně efektivně přenášet i zcela destruktivní poselství a se stejnou efektivitou umocňovat  zhoubnost jejich dopadů.

Když A.B. Breivik postřílel v Norsku desítky nevinných lidí, vládl v prvních hodinách mediální zmatek. Souvislejších informací se nedostávalo, zato ihned vznikl pod drastičností prvních náznaků tragédie nesmírný hlad po jakýchkoliv zprávách. Cokoliv zásadnějšího mělo cenu statisíců, ne-li milionů dolarů. Zpravodajské agentury jsou v ostrém boji o přežití, jehož prapůvodem je poptávka nás, stamiliónů konzumentů zpráv. V tomto všeobecném hladu po informacích se objevuje prakticky jen jediná “konzumovatelná” informace: fotografie krásného árijského mladíka a jeho patnáctisetstránkový manifest. Jinak nic. Nepočítáme-li chaotické střípky o tom, že policie vyšetřuje, pátrá a prověřuje.

Komerční firmy znají cenu reklamy. Vědí, že vybudovat široké povědomí o čemkoliv stojí obrovské peníze, obvykle větší, než koupit stroje nebo něco vyrobit. Jak lacino vyrábět jsme se učili celé dvě předchozí století industriální éry. To není již zásadní problém. Nyní stojíme na prahu éry informační (mediální), kde zásadním problémem je, jak má vyrobené najít konzumenta. To znamená prodat. Vytvořit povědomí. Nalézt ty správné, kteří ocení právě to, co nabízíme. Ať už je to zboží, služba, informace nebo idea. Řešit tento problém efektivně a lacině zatím neumíme, zatím se to jen učíme, jako jsme se před stoletím učili levně vyrábět. Proto vstoupit do podvědomí masy lidí stojí tak obrovitý kopec peněz a času.

Breivikovu tvář v prvních třech dnech od útoků spatřilo hrubým odhadem okolo jedné miliardy lidí. Jeho manifest si z internetu stáhlo řádově statisíce z nich a minimálně desetitisíce si přečetlo jeho významnější část. Rozruch kolem jeho případu se znovu oživí spolu se začátkem soudního procesu. Lze očekávat, že si Breivikovu tvář, činy a související ideje zapamatují stamiliony lidí po dlouhá léta. Na podobný marketingový dopad by komerční firmě nestačily desítky milionů. Odhadem (s přihlédnutím k marketingovým rozpočtům nadnárodních společností) stamiliony až miliardy dolarů a měsíce (či roky) kampaní. Breivik to zvládl za jeden den s náklady v tisících dolarech.

První otázkou, která nás napadne, je, podle čeho že rozlišujeme poselství na pozitivní a negativní. Ve skutečnosti nic takového neexistuje, každé poselství je pro někoho kladné, pro jiného záporné a pro třetího neutrální. Dokonce i jedno poselství dokáže budit u toho samého člověka různá hodnocení, v závislosti na okolnostech a jeho rozpoložení. Je marketingovým faktem, že nejnáročnější je člověka vůbec nějak emocionálně ovlivnit – ať už negativně či pozitivně, protože i negativní hodnocení může ten samý člověk změnit v pozitivní, dostane-li se do k tomu příhodné situace (typickým příkladem jsou prací prášky – u reklamy na “zářivě bílé prádlo” vztekle přepínáme kanál, ovšem u regálu v obchodě, když máme utratit vlastní peníze za něco, co opravdu funguje, po opovrhovaném prášku sáhneme). Laicky tento fakt vyjadřuje lidové prořekadlo: “I špatná reklama je taky reklama” nebo “Lepší špatná reklama než žádná”.

Krvavý marketing využívá hrůzu, poutající pozornost médií, k šíření svých podivínských vizí. Není ničím jiným, než pragmatickým využitím marketingových zákonitostí, známých každé průměrné reklamní agentuře. Z podstaty věci jej budou užívat především extrémně menšinové skupiny s menšinovými (extremistickými) názory. Princip je ďábelsky jednoduchý – vykonat nějaký hrůzný, šokující čin, který silně zacloumá emocemi diváka. To je většinou velmi levné a snadné (alespoň v porovnání s výsledným efektem). Do činu naroubovat nějakou symboliku, která ukazuje na poselství, které chce být sděleno. Hladová media podle prostých zákonitostí své existence se už zdarma a efektivně postarají o masovou publicitu, kterou by extremista jinak nemohl nikdy získat. Čím je čin nepochopitelnější – hrůznější – symboličtější – emotivnější, tím účinněji se jeho zpráva šíří.  Masová publicita zasáhne všechny, v naprosté většině s negativním efektem. U jisté části z nich se však časem názor změní na pozitivní – vlivem různých okolností, času, otupění, apod. A to je právě tím hlavním efektem, se kterým extremista kalkuluje. Tato část ovlivněné veřejnosti může být nejasná, proměnlivá, ale stále přeci jen početně velmi významná.

Éra krvavého marketingu nepochybně započala impozantními útoky Al-Kaidy na new-yorkská Dvojčata. I po deseti letech mají stamiliony lidí v mozku nesmazatelně vypálen obraz hořících mrakodrapů uprostřed nejbohatšího amerického města. Al-Kaidu akce stála na dvě desítky životů a několik set tisíc dolarů, vcelku nicotnou cenu oproti efektu, srovnatelného s napadením Pearl Harboru, kterou by regulérní vládu stálo desítky miliard (pokud by se napadnout největší mocnost světa vůbec kdo odvážil). Oběti – na tři tisíce amerických civilistů – pro Al-Kaidu neměli faktický význam. Ameriku nijak neoslabily a arabské věci svým nežitím nepomohly. Význam měla jen šokující symbolika jejich smrti – před 11.9.2001 znalo Al-Kaidu jen několik odborníků na islámský terorismus, po onom datu ji miliardy lidí považovalo za rovnocenného protivníka USA a celého západního světa. Dokonce svým činem byli označeni za autory nové politické světové éry – éry boje proti terorismu. Autory té předchozí – éry studené války – nebyl nikdo menší, než dvě světové jaderné supervelmoci se stovkami milionů obyvatel. To pro partu mudžahidínů jistě není špatné srovnání.

S postupující informační érou se budou také zvětšovat možnosti krvavého marketingu. Lze proto očekávat nevyhnutelné – akty se budou opakovat spíše častěji, a zároveň bude růst jejich efektivita, tj. Poměr vynaložené námahy vůči výslednému efektu, kterým je masa ovlivněných konzumentů poselství. Jakkoliv byl účinek útoku 9/11 drastický, oproti těm budoucím bude pravděpodobně přeci jen neohrabaně těžkopádný a nákladný. Budoucí strategie budou jistě stejně účinné (co do impaktu na světové povědomí), ale za mnohem nižší cenu, riziko a dobu plánování.

Přirozenou otázkou je, jak se krvavému marketingu efektivně bránit. Lze se mu vůbec bránit? Klasickým starým receptem je chytit viníka a postavit ho před soud. Jenže už v procesu pátrání je obvykle cíle pachatelů dosaženo – masivní mediální kampaň, která na maximum vzbouzí emoce a zasahuje tak vnímání milionů lidí. Pokud jsou viníci dopadeni – ještě lépe: ve většině demokratických zemí světa nemohou dostat trest smrti a soudní proces je vynikající tribunou, ze které mohou s ročním odstupem zopakovat šokující efekt celého činu. Do záře kamer opakovat hrůzné detaily a proklamovat motivy, které je k tomu vedly. Z pozdější vězeňské cely pak poskytovat interview a získávat miliony za práva na zfilmování vlastního příběhu. Staré recepty zkrátka na tento druh zločinů nefungují, protože se nedotýkají jádra problému.

Krvavý marketing je především marketing

Byť otřesená veřejnost hledí především na krev, jádrem věci je nějaké sdělení, které chtějí pachatelé masově šířit. A krev užívají jen jako šokující obal, který zajistí velmi účinné (a levné) šíření. Tento princip využívají nejen teroristé, ale v mírnější podobě i mnohé nátlakové skupiny, typicky např. Greenpeace. Vymyslí levný, ale šokující symbol (lidé připoutání ve výšce ke komínu, připoutáni k železnici, ležící před koly kamionů na silnici, nahé lidské řetězce, kocábka aktivistů tarasící cestu obrovskému tankeru, ...) a o zbytek se již postarají media sama. Tím, jak neuvěřitelně násobí informační sílu, bezplatně dotvoří  jejich dílo.

Mediální ticho

Z vědomí, že media (resp. šíření zvráceného poselství) jsou jádrem teatrálních teroristických akcí mediálního věku, musí vycházet i nové, účinnější recepty na jejich potlačení. Musí se soustředit buď na utnutí mediálního šíření jejich symbolů anebo alespoň na jejich maximálního prodražení. Což je problém, protože nějaké centrální regulace v tomto směru by byly jednak těžkopádné (s problematickou účinností) a jednak velmi nepopulární (konflikt s “právem na informace”, “informační svobodou”, apod.).

Na druhou stranu se jedná o extrémně patologický jev a společnost se mu nějak bránit musí. I mnohé jiné „populární“ věcí jsou postaveny z morálních důvodů mimo legální šíření a společnost to akceptuje – typicky drogy, porno a zbraně. Tam kde legislativa doposud využívala principu “omezení osobní svobody pohybu” (tj. věznice) jako prevenci i trest, by mohla začít užívat princip “omezení osobní svobody příjmu a šíření informací” (tj. mediální izolace). Jedná se v zásadě jen o omezení jiné složky lidské svobody pro pachatele specifických zločinů.

Breivik – mistr mediální kampaně

Málokterý terorista v historii prokázal tolik mediálního mistrovství (a stejnou míru ješitné samolibosti), jako právě Nor Breivik. První den útoku – media mají k dispozici jen jednu jeho modelingovou portrétní fotku. Poselství: Ušlechtilý árijec s jasným pohledem a myšlením. Plus spis tak obsáhlý, že není ve schopnostech jednotlivce jej v prvních dnech ani přečíst. Poselství: To není blázen, jsou za tím nějaké hlubší důvody a pečlivě promyšlené motivy. První soudní stání: obraz hrdě stojícího muže, který do kamer zvedá své spoutané ruce. Poselství: Bojovník – byť spoutaný, stále nepokořený a bojující.

Druhé stání: Pohled do objektivů se vztyčenou zaťatou pěstí. Pohled je veden „skrz obočí“, tj. s mírně skloněnou hlavou. Poselství: Totéž co minule – boj nekončí, ale teprve začíná.

Breivik dobře ví, co dělá. Nemusí říci ani slovo (jeho řeči mohou být různě překrouceny, vytrhány z kontextu, jízlivě komentovány). Symbolické gesto – obraz – hladová media bleskově šíří přímo do podvědomí finální masy příjemců daleko účinněji a bez zkreslení.

Jak by se dalo prakticky realizovat ono „mediální ticho“ se zatím můžeme jen dohadovat. Je to reakce na nový fenomén a konkrétní praxi budou pilovat léta budoucích zkušeností. Například lze zakázat jakýkoliv tok informací směrem k pachateli a směrem od něj ven (příjem zpráv, interview, fotografování, práva k memoárům). Představte si slávychtivého Breivika, pokud by se dvacet let od zatčení neměl dozvědět ani zmínku o tom, jaký ohlas měl jeho čin, kdyby neměl příležitost ani jednoho gesta do kamery.

Ztížení informačního toku od činu směrem k široké populaci si lze představit o poznání hůře. Snad by mohla být stíhána konkrétní média, pokud by kromě všeobecných informacích o činu a vyšetřování šířila také jasné manifesty pachatelů (např. video-poselství vůdců Al-Kaidy z kanálu Al-Jazeery, Breivikův spisek) pod logikou napomáhání k trestnému činu (to si lze lehce představit u kauz typu Breivik, na druhé straně je těžko představitelné u megačinů typu zhroucení new-yorkských dvojčat 9/11).

Krvavý marketing teroristických akcí je živ nikoliv touhou po destrukci, nikoliv touhou po obětech, ale možností snadno a levně šířit šokující symboliku. Dokud nenajdeme způsob, jak utnout toto šíření, nenajdeme účinný preventivní lék. Omezení propagace symboliky, která ke svému šíření užívá šokujících patologických činů, je úkolem nastávající informační společnosti. Vyvolá mnoho kontroversí, mnoho diskusí, mnoho nepopularity, protože půjde proti povrchním instinktům lidových mas, toužících po pikantních a šokujících informacích.

Ovšem řešení je třeba najít. Svoboda pohybu se stala svobodou jen tehdy, pokud jsme našli způsob, jak zamezit jejímu zneužití (kdokoliv z ulice se nemůže např. potulovat po našem domě – jeho svoboda končí u našich dveří). I jiné svobody jsou skutečně svobodami, když vybalancujeme pozitiva, které přinášejí a negativy, které umožňují. Ani svoboda šíření informací – pokud má zůstat opravdu svobodou – nemůže znamenat neomezené strkání nosu do soukromých záležitostí či přenášení detailů krvavého divadla, které museli – a v budoucnu díku tomu ještě budou muset – zaplatit životem jiní. Tento bod rovnováhy musíme najít. Abychom se mohli spíše těšit ze svobod a výhod mediální společnosti, nežli se bát jejich nevýhod. Protože svět pozitivních příležitostí informační éry je nesrovnatelně větší...

Článek vyšel (v redigované verzi) na serveru ČeskáPozice.cz